被動變主動創業公司如何創品牌優勢0

2019-05-01 00:56:23 来源: 重庆信息港

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好日子已经过去,互联再也不是跑马圈地的蓝海时代。当互联金融P2P领域挤满数千家公司,当O2O细分上门按摩都有几十家新创公司,当巨头摩肩接踵的外卖O2O市场仍被资本和新创业者觊觎……当新商业理念和技术不再是竞争门槛,我们应当醒悟, 历经三十年的新兴产业——互联,其竞争惨烈程度已经和其它成熟的产业一样,甚至愈甚 。成熟产业,容易进入“完全竞争”市场。 当一个市场提供的服务和产品差别没那么大,利润将会被挤压,残酷竞争将让产业内大量企业破产。现在互联技术和商业模式已普及,一般的产品体验差别不大,各种产品“抄袭”起来也完全无门槛。现在互联公司被逼迫得各种疯狂的补贴和送红包,都是激烈竞争业态之下的无奈之举。没有哪家企业想堕入惨烈的竞争,无论是传统还是互联公司,获得竞争优势,乃至垄断是每家公司所追求的。请看 韦物主义 带来的分享。

PayPal创始人,投资了Facebook、Linkedin、SpaceX、Airbnb的“PayPal黑帮”教父彼得泰勒(Peter Thiel)在著作《从0到1》所说,他认为垄断企业一般具备以下4种特征:

1.专利技术

2.络效应

3.规模经济

4.品牌优势

今天,结合互联中一些我亲身经历,和朋友告知的经验,韦物主义单把“品牌优势”这个话题拎出来讨论下。

在产品中埋下“社交引爆点”:主动传播为王时代

首先我们要知道,如今的品牌塑造方式,在互联的冲击下已经与以往完全不同。

我一名做新型食品电商的朋友,品牌营销在互联做得非常好,后来被CCTV2作为新经济案例,请去做了半个小时专题节目(主持人阿丘的一个节目),他想这下要火了,在央视居然能做半小时的专题节目,这品牌价值和订单量肯定不一样了。

结果他回去看数据发现,定单量几乎没有任何增长,目标客户圈子少有知道这件事的,只有有几个上年纪的「非目标用户」打过来表示:”年轻人做得不错,加油哦!“。

关键点在于,“被动已经变成了主动”

以前因为信息传播渠道被垄断,大家都只有“被动”的接受信息,要么电视台,要么纸媒,或人流密集地方的实体广告。楼宇广告分众传媒CEO江南春表示,分众传媒把广告植入到消费者必活轨迹当中。但是,然并卵, 这种希望消费者被动接受广告的方式价值已经大大下降。 谁在无聊的时候不是在看?低头族连对面的熟人可能都看不见,何况一个广告电视。

十年前,史玉柱、叶茂中那种砸大钱给渠道(央视),”脑白金“、”羊羊羊“等强行洗脑的营销模式已经行不通了。因为无论是分众传媒,还是脑白金, 本质上都是劫持信息传播渠道,轰炸式对受众进行“被动”洗脑。 但互联时代,封闭渠道完全被打碎,个人意见由于社交络传播效力化—— 一个品牌是否值得“被动传播”成为市场营销关键。

O2O餐饮品牌“叫个鸭子”创始人曲博曾经对韦物主义说:“我们仅仅用60天就塑造了一个品牌”。而“叫个鸭子”的成功点在于,他们在实体产品中“设置”了足够的,让大家想进行社交络传播的“引爆点”。 首先名字“叫个鸭子”的名字就是为了让大家由于“有趣”而主动在络中传播;订购之后,用帅哥送货上门,以及精致的包装是让大家因为“炫耀”而传播;赠送的肥皂、红酒是让大家因“调侃”而传播……

“叫个鸭子” 成体系 的产品主动传播点设置让它的品牌在年轻人社交络中爆发。

在没有社交络的时代,消费者觉得一个产品好,传播很慢,所以话语权在于能遮天蔽日洗脑的大广告商。但是社交络时代,一个消费者觉得产品好,在社交络中传播,他从小学至工作的社交人脉都可能会接收到这个信息。小米的市场营销精髓也正是如此,培养能“传教”的核心狂热米粉, 小米联合创始人林斌说小米初期就聚集了100个核心粉丝,但依靠社交络的威力,他们影响力并不低。 小米的发烧友普遍是民,只要引导得当,那么他们没人上就能覆盖1000人左右的社交络关系,这也就是100X1000=10万(人次)的传播了。

设置用户接触产品时的“主动传播点”,已经成为当下品牌塑成的重要方法,而不是砸广告。

定位不准,根基不稳

《定位》作者,营销大师艾·里斯认为:在传播过度的社会里,当下游戏的名字就叫“定位”。或许《定位》书中讲诉的案例需要更新,但理论体系依然是商业实战中重要的战略思维。“如何占领用户心智”是术的层面,就像上文所谈的由“被动”传播如何转变到“主动”引导社交络分享。

但一个品牌,重要的还是 ,“占据用户哪一块心智”,这才是道的层面 。

当下互联公司有一种越来越偏的品牌塑造方法,就是“性暗示、美女、约炮”那一套,我曾经写过一篇流传甚广的稿子《约炮神器TOP10》,致使很多朋友来询问我这种方式如何做传播。互联圈内人大概都听过“汽车之家当年靠美女图片引来大量流量”的故事。但是一个品牌的塑造并不简单等同于流量,何况现在品牌的意义远远数倍大于流量。吸引别人注意力不一定能提升品牌影响力,甚至会给品牌造成负面影响。

的实例就是陌陌,陌陌前期通过特殊的“约炮”传播定位获得了大量曝光,但是这也致使了永远洗不干净的名声。 从陌陌出来的朋友和我泄漏,现在陌陌市场部的主要工作就是想办法给陌陌“洗白”,为此还请了国际上的4A公司,每一年花费数亿成本。但是现在看起来效果并不明显。唐岩本有机会做一个伟大的社交产品,但现在在用户心智中,却成为了一个不敢让另一半知道自己下载了的诡异APP……术是不能偏离道。

杜蕾斯能把“性暗示”这么玩,是因为它的产品定位也就如此,这的优势。但是一些定位活或者文青的产品,甚至是创业服务机构也每次靠“性暗示”做传播,终却把品牌越玩越LOW了,失去了个性,以及可信度。无印良品,雕刻时光这些让安全感的品牌,是知道“有所为,有所不为”。Uber总能制造经典营销也并不是进行吸睛的“性暗示”,而是根据自己的品牌定位,恰到好处的切入自己定位人群当时所关注的话题中。

塑造品牌应当“以正合以奇胜”,但很多人就只知道“奇”了。当然,更多中国互联创业者对品牌塑造的价值认知远远不够,作为构建企业垄断性的1大维度,Uber用了3亿美元的期权从Facebook把市场营销总裁给挖过来了,但中国的互联公司也不一定有种All in的魄力。

①用“性暗示”等吸睛低俗题材做事件营销,是和魔鬼在做交易, 你总要付出相应代价。

②去试着激发人类美好的想象,不止苟且,还有诗和远方”。 如果从LOW做起,就回不到高逼格了 。

③“有趣”,“夸耀”等动机,只是品牌营销“术”的层面。 构建适合的定位,才能运用好这些术,不然会被“术”反噬 。

④很多人无法分清2B的品牌塑造和2C的品牌塑造。上36氪和虎嗅,以及被创界报道, 更多的是确立行业品牌以及进行融资博弈。 2C品牌塑造还是老老实实像叫个鸭子或小米那样进行社交络渗透传播吧。两个事都叫品牌营销,但是效果概念大不一样。

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